Éric Briones

Club Italie-France: Lei ha dedicato gran parte della sua carriera a decifrare le trasformazioni del lusso. Qual è stato il momento fondante che l’ha spinta a fare del lusso un vero e proprio campo di analisi strategica? 

Eric Briones: Fin dalla mia prima infanzia, mia madre lavorava come sarta per donne dell’alta borghesia. È lì, nel silenzio preciso dell’atelier, che ho compreso il potere quasi magico dell’oggetto di lusso. Vedevo entrare delle donne per acquistare un abito. Le vedevo uscire con un portamento, una sicurezza e, talvolta, persino con un’idea diversa di sé stesse. Il lusso non l’ho appreso inizialmente nei manuali di marketing. L’ho visto nelle mani di mia madre: un oggetto giusto può trasformare una presenza. 

Club Italie-France: Dopo oltre vent’anni trascorsi nel mondo della pianificazione strategica, come si è evoluto il suo sguardo sul lusso dagli anni Duemila a oggi? 

Eric Briones: «Il mio sguardo si è profondamente evoluto, perché il lusso stesso ha cambiato natura. Negli anni Duemila, la pianificazione strategica operava ancora in un mondo relativamente leggibile: desiderabilità, sogno, rarità, immagine, status. Il lusso parlava dall’alto. Affascinava, si imponeva, creava distanza. Poi il modello ha iniziato a incepparsi. A forza di voler essere ovunque, sempre e per tutti, il lusso ha talvolta confuso la desiderabilità con il dominio. È diventato gioviano: verticale, intoccabile, ma a volte anche sordo. La crisi attuale non è soltanto economica. È culturale, morale e semantica. La parola “lusso” è stata sovraesposta, industrializzata e svuotata della sua promessa. La rarità è diventata storytelling, l’artigianalità una prova troppo spesso indebolita e il cliente un KPI. Quella che definisco la crisi della desiderabilità nasce proprio da qui: una parte del settore ha sacrificato l’ascolto del cliente, la giustezza del prezzo, l’autenticità dell’oggetto e l’umiltà artigianale sull’altare dell’ipercrescita. 

Vi è stata una forma di avidità sistemica. Non sempre cinica, ma reale. Quando il prezzo cresce più rapidamente del valore percepito, il cliente non sogna più: analizza, disseziona. E quando comincia a farlo, la magia arretra. Oggi, dunque, il lusso deve reinventarsi. Non rinnegando la propria eccellenza, ma ritrovando il proprio centro di gravità: l’oggetto giusto, il gesto, la qualità, la durata, la relazione, l’ascolto profondo. Stiamo passando da un lusso dell’autorità a un lusso della risonanza. Da un lusso che proclamava la propria superiorità a un lusso che deve dimostrare la propria capacità di emozionare, trasformare e accompagnare la vita dei clienti. Il lusso di domani non sarà meno ambizioso. Dovrà semplicemente essere meno arrogante. Più umano, più giusto, più artigianale, più trasformativo. In una parola: più degno del proprio nome.» 

Club Italie-France : Lei ha lavorato al fianco di grandi Maison come Hermès, LVMH, Chanel e L’Oréal Luxe. Quali insegnamenti fondamentali le hanno trasmesso queste esperienze riguardo al concetto di desiderabilità? 

Eric Briones : «Queste esperienze mi hanno insegnato una cosa essenziale: la desiderabilità è un’arma straordinaria, ma diventa pericolosa quando si trasforma in un sistema chiuso.Per molto tempo, il lusso si è fondato su una logica verticale: creare il sogno, mantenere le distanze, organizzare la rarità, suscitare ammirazione. Questo ha prodotto marchi assolutamente affascinanti. Tuttavia, a forza di parlare dall’alto, alcune Maison hanno finito per ascoltare sempre meno ciò che proveniva dal basso: il cliente, i suoi dubbi, le sue scelte, le sue rinunce, le sue rabbie silenziose. 

La desiderabilità è stata il grande motore del lusso degli anni Duemila. Ma, quando viene spinta troppo oltre, diventa gioviana: impone, intimidisce, decreta. Può persino arrivare a confondere il cliente con un pubblico, la rarità con la frustrazione, il prezzo con il valore, lo storytelling con la verità. È a quel punto che il modello ha iniziato a incrinarsi. Quando il prezzo cresce più rapidamente del valore percepito, quando l’artigianalità diventa un semplice elemento scenografico della comunicazione, quando l’ipercrescita indebolisce la promessa di qualità, il cliente non sogna più: verifica. E quando comincia a verificare, la magia è già in pericolo. 

Il grande insegnamento trasmesso da queste Maison è dunque che la desiderabilità non basta più. Rimane naturalmente necessaria, ma deve essere nuovamente accordata attraverso la risonanza. La risonanza è qualcosa di diverso. Non significa soltanto essere ammirati, ma essere percepiti e sentiti. Non significa soltanto produrre un’immagine, ma creare un legame. Non significa soltanto sedurre dall’esterno, ma toccare interiormente. Domani, le grandi Maison non saranno soltanto quelle dotate della maggiore visibilità, ma quelle capaci di occupare lo spazio più significativo nella vita dei propri clienti. È per questo che credo in una Rinascita del lusso: meno gioviana e più umana; meno arrogante e più attenta all’ascolto; meno ossessionata dalla desiderabilità immediata e più capace di costruire una risonanza duratura. Il lusso non deve diventare meno potente. Deve diventare più giusto.» 

Club Italie-France : Oggi il lusso è ancora un settore economico o è diventato un vero e proprio sistema culturale e di civiltà? 

Eric Briones : Il lusso non è mai stato soltanto un settore: è sempre stato un linguaggio. Ciò che cambia oggi è che smette di essere il linguaggio dell’avere per diventare il linguaggio dell’essere. Quando vende longevità, senso e metamorfosi, non descrive più una classe sociale: propone una civiltà. 

Club Italie-France : Le Journal du Luxe è diventato un punto di riferimento imprescindibile del settore. Secondo lei, come si è evoluto il giornalismo del lusso negli ultimi anni? 

Eric Briones : Ha abbandonato la riverenza per abbracciare l’analisi. Per lungo tempo è stato una semplice cassa di risonanza dei comunicati stampa; oggi è diventato uno spazio di interpretazione e decodifica. Nell’era della trasparenza, celebrare non basta più: occorre comprendere, mettere in relazione, talvolta persino disturbare. Il lusso merita uno sguardo capace di contribuire alla sua resilienza economica. 

Club Italie-France : Nei suoi libri, come Luxe & Digital, Le Choc Z e Génération Z & Luxe, lei analizza le nuove generazioni come un punto di svolta decisivo per i marchi. Quali errori continuano a commettere le Maison del lusso nei confronti della Generazione Z? 

Eric Briones : Le Maison cercano di sedurla invece di comprenderla. Il primo errore è considerarla un semplice target, quando invece rappresenta una cultura. Il secondo è parlarle attraverso tendenze riciclate dagli algoritmi, mentre essa ricerca senso e capacità di agire. La Generazione Z non vuole che le venga detto cosa desiderare: desidera un marchio che la aiuti a diventare il proprio capolavoro. 

Club Italie-France: Il suo nuovo libro, Luxe Renaissance, sembra segnare una nuova tappa della sua riflessione. Perché ha scelto il concetto di “Rinascita” per analizzare le trasformazioni attuali del lusso? 

Eric Briones: Perché stiamo uscendo da un crepuscolo. La crisi del periodo 2022-2026 non è stata congiunturale, ma sistemica: una certa idea di lusso ha tradito la propria promessa artigianale originaria. La Rinascita non è un ritorno al passato: è una nuova nascita, il ritrovare la propria vocazione di utilità superiore inventando una forma nuova. Il lusso è morto a causa della propria hybris; viva il lusso che osa rinascere. 

Club Italie-France : In Luxe Renaissance lei parla della necessità, per i marchi, di ritrovare senso, cultura e profondità emotiva. Stiamo assistendo alla fine di un lusso puramente transazionale a favore di un lusso più civile ed esperienziale? 

Eric Briones : Sì, ma senza equivoci: l’oggetto non scompare, cambia funzione. Il lusso transazionale vendeva un segno; quello trasformativo vende un divenire. Non si paga più per ciò che un prodotto dice di noi, ma per ciò che ci permette di diventare. È il passaggio dall’avere all’essere e, paradossalmente, è proprio questo che restituisce il desiderio di possedere. 

Club Italie-France : Come analizza oggi il rapporto tra lusso, tecnologia e intelligenza artificiale? Stiamo vivendo una rivoluzione paragonabile a quella di Internet all’inizio degli anni Duemila? 

Eric Briones: È una rivoluzione ancora più radicale, perché l’intelligenza artificiale non è un semplice canale, ma un coautore. Internet ha trasformato la distribuzione; l’intelligenza artificiale sta trasformando la creazione. Quando otto miliardi di persone possono generare la perfezione attraverso un prompt, l’eccellenza tecnica rischia di diventare banale e il lusso torna a essere ciò che è sempre stato: scarto, discernimento, valore aggiunto dell’anima. La regola è una sola: guidare l’intelligenza artificiale senza mai lasciarle il volante. 

Club Italie-France : Il lusso europeo rappresenta ancora oggi uno dei principali strumenti del soft power culturale della Francia e dell’Italia? 

Eric Briones : Rimane la nostra più bella ambasciata. Francia e Italia non esportano semplicemente oggetti, ma un’arte di vivere, un soft power che nessun algoritmo potrà mai replicare. Occorre però prestare attenzione a un punto cieco: l’Occidente non è più l’unico centro del gusto. Domani questo soft power varrà meno per ciò che impone e molto di più per la sua capacità di creare dialogo. 

Club Italie-France : Il rapporto tra cultura e lusso sembra tornare a essere strategico. Perché le grandi Maison investono così tanto nell’arte, nelle esposizioni e nelle esperienze culturali? 

Eric Briones : Si può replicare un design, ma non un’autorità culturale. Investendo nell’arte, le Maison non si limitano ad abbellire la propria immagine: conquistano il diritto di orientare il gusto anziché limitarsi a seguirlo. Stiamo entrando nell’era dell’autorità culturale: la cultura non è più una voce di bilancio, ma un capitale prezioso per penetrare i misteri del GEO. 

Club Italie-France : In un contesto geopolitico instabile, il lusso può ancora rappresentare una forma di ottimismo e di proiezione collettiva? 

Eric Briones : È la sua funzione più nobile. In un mondo attraversato dall’ansia, il lusso torna a essere una promessa di gioia e di ottimismo. Promettendo longevità, vitalità ed elevazione, afferma che il domani può essere migliore e che ciascuno di noi può esserne protagonista. È un autentico atto di fede nel futuro. Un lusso che non sa più proiettare un futuro desiderabile non è altro che un commercio di loghi. 

Club Italie-France : Secondo lei, quali saranno le prossime frontiere del lusso: la longevità, l’esperienza, la tecnologia, la spiritualità o qualcos’altro? 

Eric Briones : La vera frontiera non è un settore, ma una direzione: l’inside-out. Anzitutto la longevità, dove il lusso passa dall’avere all’essere. Ma oltre a essa vi è qualcosa di ancora più grande: il senso, l’interiorità, ciò che la Clinique La Prairie definisce Deep Life, ossia abitare la propria esistenza con maggiore vitalità e intenzionalità. L’ultima frontiera del lusso non è lo spazio, ma l’interiorità dell’essere umano. 

Club Italie-France : Come interpreta oggi il rapporto tra Italia e Francia nelle industrie del lusso, della moda e della creazione? Siamo di fronte a una rivalità o a una complementarità strategica? 

Eric Briones : Una rivalità eterna e una complementarità profonda. La Francia eccelle nel racconto e nel sogno; l’Italia nella mano, nella materia e nel savoir-faire che rende possibile mantenere la promessa. Contrapporre Parigi e Milano significa non comprendere che esse costituiscono un unico ecosistema, l’unico realmente capace di confrontarsi con la nuova geografia mondiale. Oggi il confine non passa più tra noi, ma tra un’Europa unita e un mondo che non aspetta più il suo permesso. 

Club Italie-France : Infine, quale consiglio darebbe ai giovani imprenditori, creativi o dirigenti che desiderano costruire marchi capaci di durare nel tempo e di lasciare una vera impronta culturale? 

Eric Briones : Smettete di voler impressionare e imparate a toccare le persone. Non costruite un marchio semplicemente desiderabile: costruite un marchio che risuoni, che trasformi coloro che incontra. Tre bussole devono guidarvi: una firma semantica che vi renda inimitabili, un’etica senza la quale nulla può durare e l’ossessione per l’impronta che lasciate nella vita delle persone. Un marchio diventa davvero culturale soltanto nel momento in cui smette di seguire la cultura e osa invece illuminarla. 

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