Éric Briones

Club Italie-France : Vous avez consacré une grande partie de votre carrière à décrypter les mutations du luxe. Quel a été le moment fondateur qui vous a poussé à faire du luxe un véritable terrain d’analyse stratégique ? 

Eric Briones : Dès ma petite enfance, ma mère était couturière pour des femmes bourgeoises. C’est là, dans le silence précis de l’atelier, que j’ai compris la puissance presque magique de l’objet de luxe. Je voyais des femmes entrer pour un vêtement. Je les voyais repartir avec une allure, une assurance, parfois même une autre idée d’elles-mêmes. Le luxe, je ne l’ai pas d’abord appris dans les livres de marketing. Je l’ai vu dans les mains de ma mère : un objet juste peut transformer une présence. 

Club Italie-France : Après plus de vingt ans dans l’univers du planning stratégique, comment votre regard sur le luxe a-t-il évolué entre les années 2000 et aujourd’hui ? 

Eric Briones : « Mon regard a profondément évolué, parce que le luxe lui-même a changé de nature. Dans les années 2000, le planning stratégique travaillait encore dans un monde relativement lisible : la désirabilité, le rêve, la rareté, l’image, le statut. Le luxe parlait d’en haut. Il fascinait, il imposait, il créait de la distance. Puis le modèle s’est grippé. À force de vouloir être partout, tout le temps, pour tout le monde, le luxe a parfois confondu désirabilité et domination. Il est devenu jupitérien : vertical, intouchable, mais parfois sourd. La crise actuelle n’est pas seulement économique. Elle est culturelle, morale et sémantique. Le mot luxe a été surexposé, industrialisé, vidé de sa promesse. La rareté est devenue un storytelling, l’artisanat une preuve trop souvent fragilisée, et le client un KPI. Ce que j’appelle la crise de la désirabilité vient de là : une partie du secteur a sacrifié l’écoute du client, la justesse du prix, la vérité de l’objet et l’humilité artisanale sur l’autel de l’hypercroissance. 

Il y a eu une forme de cupidité systémique. Pas toujours cynique, mais réelle. Quand le prix monte plus vite que la valeur perçue, le client ne rêve plus : il dissèque. Et quand il dissèque, la magie recule. Aujourd’hui, le luxe doit donc se réinventer. Non pas en reniant son excellence, mais en retrouvant son centre de gravité : l’objet juste, le geste, la qualité, la durée, la relation, l’écoute profonde. Nous passons d’un luxe de l’autorité à un luxe de la résonance. D’un luxe qui proclamait sa supériorité à un luxe qui doit prouver sa capacité à toucher, transformer et accompagner la vie des clients. Le luxe de demain ne sera pas moins ambitieux. Il devra simplement être moins arrogant. Plus humain, plus juste, plus artisanal, plus transformatif. En un mot : plus digne de son propre nom. » 

Club Italie-France : Vous avez travaillé aux côtés de grandes maisons comme Hermès, LVMH, Chanel ou encore L’Oréal Luxe. Quelles leçons essentielles ces expériences vous ont-elles transmises sur la notion de désirabilité ? 

Eric Briones : « Ces expériences m’ont appris une chose essentielle : la désirabilité est une arme magnifique, mais dangereuse lorsqu’elle devient un système fermé. Pendant longtemps, le luxe a vécu sur une logique verticale : créer du rêve, tenir la distance, organiser la rareté, installer l’admiration. Cela a produit des marques absolument fascinantes. Mais à force de parler d’en haut, certaines maisons ont fini par moins entendre ce qui venait d’en bas : le client, ses doutes, ses arbitrages, ses colères silencieuses. 

La désirabilité a été le grand moteur du luxe des années 2000. Mais poussée trop loin, elle devient jupitérienne : elle impose, elle intimide, elle décrète. Elle peut même finir par confondre le client avec une audience, la rareté avec la frustration, le prix avec la valeur, le storytelling avec la vérité. C’est là que le modèle s’est fissuré. Quand le prix monte plus vite que la valeur perçue, quand l’artisanat devient un décor de communication, quand l’hypercroissance fragilise la promesse de qualité, le client ne rêve plus : il vérifie. Et quand il commence à vérifier, la magie est déjà en danger. 

La grande leçon de ces maisons, c’est donc que la désirabilité ne suffit plus. Elle reste nécessaire, bien sûr, mais elle doit être réaccordée par la résonance. La résonance, c’est autre chose. Ce n’est pas seulement être admiré, c’est être ressenti. Ce n’est pas seulement produire de l’image, c’est créer un lien. Ce n’est pas seulement séduire de l’extérieur, c’est toucher de l’intérieur. Demain, les grandes maisons ne seront pas seulement celles qui auront le plus de visibilité, mais celles qui auront la plus forte part de vie dans l’existence de leurs clients. C’est pour cela que je crois à une Renaissance du luxe : moins jupitérienne, plus humaine ; moins arrogante, plus à l’écoute ; moins obsédée par la désirabilité immédiate, plus capable de construire une résonance durable. Le luxe ne doit pas devenir moins puissant. Il doit devenir plus juste. » 

Club Italie-France : Le luxe est-il aujourd’hui encore un secteur économique ou est-il devenu un véritable système culturel et civilisationnel ? 

Eric Briones : Le luxe n’a jamais été qu’un secteur, il a toujours été un langage. Ce qui change, c’est qu’il cesse d’être un langage de l’avoir pour devenir un langage de l’être. Quand il vend de la longévité, du sens, de la métamorphose, il ne décrit plus une classe : il propose une civilisation. 

Club Italie-France : Le Journal du Luxe est devenu une référence incontournable du secteur. Selon vous, comment le journalisme du luxe a-t-il évolué ces dernières années ? 

Eric Briones : Il a quitté la révérence pour l’analyse. Longtemps chambre d’écho des communiqués, il est devenu chambre de décryptage. À l’ère de la transparence, célébrer ne suffit plus : il faut comprendre, relier, parfois déranger. Le luxe mérite un regard au service de sa résilience économique. 

Club Italie-France : Dans vos ouvrages comme Luxe & Digital, Le Choc Z ou Génération Z & Luxe, vous analysez les nouvelles générations comme un tournant majeur pour les marques. Quelles erreurs les maisons de luxe continuent-elles de commettre face à la Génération Z ? 

Eric Briones : Les maisons la courtisent au lieu de la comprendre. Première erreur : la prendre pour une cible quand elle est une culture. Seconde : lui parler en tendances recyclées par l’algorithme alors qu’elle réclame du sens et de l’agentivité. La Gen Z ne veut pas qu’on lui dise quoi désirer, elle veut une marque qui l’aide à devenir son propre chef d’œuvre. 

Club Italie-France : Votre nouvel ouvrage Luxe Renaissance semble marquer une nouvelle étape dans votre réflexion. Pourquoi avoir choisi le concept de “Renaissance” pour analyser les transformations actuelles du luxe ? 

Eric Briones : Parce que nous sortons d’un crépuscule. La crise de 2022-2026 ne fut pas conjoncturelle mais systémique : un luxe a trahi sa promesse artisanale originelle. La Renaissance n’est pas un retour en arrière, c’est une re-naissance, renouer avec sa vocation d’utilité supérieure en inventant une forme neuve. Le luxe est mort de son hubris ; vive le luxe qui ose renaître. 

Club Italie-France : Dans Luxe Renaissance, vous évoquez la nécessité pour les marques de retrouver du sens, de la culture et une profondeur émotionnelle. Assiste-t-on aujourd’hui à la fin d’un luxe purement transactionnel au profit d’un luxe plus civilisationnel et expérientiel ? 

Eric Briones : Oui, mais sans contresens : l’objet ne meurt pas, il change de fonction. Le transactionnel vendait un signe ; le transformatif vend un devenir. On ne paie plus pour ce qu’un produit dit de nous, mais pour ce qu’il nous fait. C’est le passage de l’avoir à l’être et, paradoxe, c’est ce qui redonne envie de posséder. 

Club Italie-France : Comment analysez-vous aujourd’hui la relation entre luxe, technologie et intelligence artificielle ? Assiste-t-on à une révolution comparable à celle d’Internet au début des années 2000 ? 

Eric Briones : Plus radicale, car l’IA n’est pas un canal mais un co-auteur. Internet a déplacé la distribution ; l’IA déplace la création. Quand huit milliards d’humains peuvent prompter la perfection, l’excellence technique sombre dans la banalité et le luxe redevient ce qu’il est : l’écart, le discernement, le supplément d’âme. La règle : guider l’IA sans jamais lui céder le volant. 

Club Italie-France : Le luxe européen reste-t-il aujourd’hui un instrument majeur du soft power culturel de la France et de l’Italie ? 

Eric Briones : Il reste notre plus belle ambassade. La France et l’Italie n’exportent pas des objets mais un art de vivre, un soft power que nul algorithme ne réplique. Attention toutefois à l’angle mort : l’Occident n’est plus le centre unique du goût. Demain, ce soft power vaudra moins par ce qu’il impose que par ce qu’il sait faire dialoguer. 

Club Italie-France : Le rapport entre culture et luxe semble redevenir stratégique. Pourquoi les grandes maisons investissent-elles autant dans l’art, les expositions et les expériences culturelles ? 

Eric Briones : On réplique un design, jamais une autorité culturelle. En investissant l’art, les maisons ne décorent pas leur image : elles gagnent le droit d’éclairer le goût plutôt que de le suivre. Nous entrons dans l’âge de l’autorité culturelle, la culture n’est plus un budget, c’est un capital précieux pour percer les mystères du GEO. 

Club Italie-France : Dans un contexte géopolitique instable, le luxe peut-il encore représenter une forme d’optimisme et de projection collective ? 

Eric Briones : C’est sa fonction la plus noble. Dans un monde anxiogène, le luxe redevient une promesse de joie, d’optimisme. En promettant longévité, vitalité, élévation, il affirme : demain peut-être plus beau, et vous pouvez en être. C’est un acte de foi dans l’avenir. Un luxe qui ne projette plus d’avenir désirable n’est qu’un commerce de logos. 

Club Italie-France : Selon vous, quelles seront les prochaines frontières du luxe : la longévité, l’expérience, la technologie, la spiritualité ou autre chose ? 

Eric Briones : La vraie frontière n’est pas un secteur, c’est une direction : l’inside-out. La longévité d’abord, où le luxe bascule de l’avoir vers l’être. Mais derrière elle, plus grand encore : le sens, l’intériorité, ce que la Clinique la Prairie appelle le Deep Life, habiter sa vie avec plus de vitalité et d’intention. La dernière frontière du luxe n’est pas l’espace, c’est l’intérieur de l’humain. 

Club Italie-France : Quel regard portez-vous sur la relation entre l’Italie et la France dans les industries du luxe, de la mode et de la création ? Sommes-nous face à une rivalité ou à une complémentarité stratégique ? 

Eric Briones : Une rivalité éternelle, une complémentarité de fond. La France excelle dans le récit et le rêve, l’Italie dans la main et la matière, le savoir-faire qui fait tenir la promesse. Opposer Paris et Milan, c’est manquer qu’ils forment un même écosystème, le seul capable de tenir tête à la nouvelle cartographie mondiale. La frontière n’est plus entre nous, mais entre une Europe unie et un monde qui n’attend plus sa permission. 

Club Italie-France : Enfin, quel conseil donneriez-vous aux jeunes entrepreneurs, créatifs ou dirigeants qui souhaitent construire des marques capables de durer dans le temps et de créer une véritable empreinte culturelle ? 

Eric Briones : Cessez de vouloir impressionner, apprenez à toucher. Ne bâtissez pas une marque désirable, bâtissez une marque qui résonne, qui transforme ceux qu’elle touche. Trois boussoles : une signature sémantique qui vous rende inimitable, une éthique sans laquelle plus rien ne dure, et l’obsession de l’effet que vous gravez dans une vie. Une marque ne devient culturelle que le jour où elle cesse de suivre la culture pour oser l’éclairer. 

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