Imprenditori

Nicola Di Nicola


Nicola Di Nicola, Presidente di Aladinoo Group, società specializzata nella formazione e nella prestazione di servizi nel settore del lusso.

Imprenditori

Nicola Di Nicola


Club Italia-Francia: Oggi siamo nell’era “digitale”. I consumatori sono iper connessi, sovrainformati, internet consente loro di scoprire le ultime tendenze abbastanza rapidamente. Che impatto ha avuto l’onda digitale sul mondo del lusso?

Nicola Di Nicola: Il settore del lusso non è stato certamente influenzato allo stesso modo dallo sviluppo del “digitale”, ma per quanto riguarda il suo ramo meno “nobile”, quindi la profumeria / cosmetica  tale impatto è stato molto evidente. Rinnovando le offerte e aumentandole, il digitale si sta piazzando nell’universo della bellezza come un player ormai essenziale. È un settore in buona salute, come dimostrano i dati economici positivi (oltre 200 miliardi di euro nel 2017) e un tasso di crescita interessante (oltre il 4%, e 7% previsto entro il 2023). 

In questo settore della bellezza a volte così selettivo, il digitale non è una moda effimera riservata ai “Geek”, ma corrisponde a un vero cambiamento nella società. Stiamo assistendo ad una vera rivoluzione, il digitale induce un modo diverso di comunicare attorno al prodotto e la forza dei marchi è senza dubbio quella di aver saputo adattarsi per reagire rapidamente a queste innovazioni che offrono una moltiplicazione di usi combinati con grande inventiva. Il nuovo consumatore è un cittadino del mondo, “esperto” e alla ricerca di prodotti con sottili riferimenti culturali, e tutto questo è intensificato dall’arrivo della “Generazione Z”. Dopo i millennials, questa generazione “Z” corrisponde a oltre il 27% della popolazione mondiale, la prima generazione nata con internet, strumento che padroneggia perfettamente (diversi schermi simultanei, boom di “you tube” nuova “wikipedia” per gli adolescenti). È necessario oggi fare i conti con questa generazione “Z” più matura della precedente, una generazione alla quale piace molto esporsi. 

Una scommessa di successo per gli smartphone, che sono diventati partner inseparabili del mondo contemporaneo, accessori essenziali, che a volte rappresentano un’altra parte di noi stessi. La molteplicità delle app disponibili ci permette di ricreare il nostro universo per rendere unici questi oggetti. Un clic per imparare tutto su qualsiasi argomento, incluso il mondo della bellezza. Se il digitale può aumentare le vendite, può anche reinventare il consumo di cosmetici. Infatti, un solo clic ti permette di scoprire prodotti da tutto il mondo, senza confini, o anche di assimilare altri usi o rituali per la cura della pelle, ma anche di testare virtualmente i cosmetici, per capire nuovi gesti di bellezza. Le raccomandazioni degli “influencer” in tutto il mondo promuoveranno notevolmente il l’e-commerce, da qui la loro importanza e l’interesse di questa nuova modalità di comunicazione. La sfera digitale, senza impattare gli acquisti nei negozi, consente una globalizzazione dei marchi. E ciò che rimane irrazionale e misterioso è il fatto che l’introduzione del digitale aumenterà e non cannibalizzerà le offerte dei negozi. Nella generazione Z, il soggetto iperconnesso rimane fedele per il 98% agli acquisti di bellezza nei negozi, ma spesso per questa generazione lo smartphone sarà preferito nella fase iniziale di ricerca della informazioni, rispetto al consulente del negozio (negli Stati Uniti il postulato vale per il 67% dei consumatori di età compresa tra 17 e 22 anni) . Le app o i consulenti di bellezza possono essere sostituiti da chatbot, che operano H24, che usano l’intelligenza artificiale per rispondere e consigliare il pubblico e che anche se arrivano a piccoli passi, sono destinati ad avere successo (lo shopping vocale è una tendenza annunciata 2020).

Serve più lavoro sui marchi e sui nuovi sistemi di promozione, a volte sotto forma di app “insolite”. Per esempio Guerlain promuoverà il mondo dei profumi attraverso la storia di ricordi suscitati da una fragranza. Il digitale è chiamato in soccorso per ricreare i profumi mancanti, come annunciato durante l’ultima Biennale del Design a Saint Etienne. Il “gioco” del test è introdotto dalla realtà virtuale, che dal trucco allo smalto porta all’esplorazione delle possibilità infinite del prodotto. Nessun segmento (trucco, cura della pelle, ecc.) è stato dimenticato: dall’approccio vicino all’universo dermatologico a quello più giocoso degli smalti o dei capelli, prima dell’acquisto è possibile provare tutto senza rischi. Curiosamente, tuttavia, nei negozi, l’attrazione per questo mondo virtuale e tutte le attrezzature installate sul sito è quasi inesistente, infatti i clienti che hanno deciso di disconnettersi temporaneamente dal proprio smartphone, preferiscono chiedere aiuto ad un consulente per avere un consiglio. 

La realtà virtuale è sempre più spesso associata alle applicazioni e consente un effetto “wow” acclamato dagli utenti … Giocoso, che integra la scheda di realtà aumentata, una risorsa aggiuntiva, come evidenziato dall’acquisto da parte di l’Oréal del marchio Modiface. Prendersi cura, tramite l’offerta digitale, di un “consumatore o paziente di prova” diventa così una logica qualitativa dei marchi dermo-cosmetici che può anche rimbalzare su un’offerta inclusiva tutta digitale. Perché oltre al settore del marketing, il digitale sta entrando nel mondo della produzione di prodotti per aumentare l’effetto delle formule e offrire all’utente la massima personalizzazione della cura della pelle. Maschere “connesse”, trucco o cure personalizzate si tratta del passaggio dal “fai da te” al “fatto per te” integrando le particolarità di ciascuna persona (skin scan …). Un semplice selfie consente una diagnosi completa della pelle grazie all’intelligenza artificiale che arriva in questo settore. Questa nuova era industriale di produzione unica, seppur in serie, è davvero una creazione del mondo digitale, che potrà rendere il lusso su misura e accessibile a tutte le tasche. Nessun settore di bellezza sarà risparmiato dalla dose personalizzata alla “nespresso” per un trattamento esclusivo realizzato in base alle esigenze del momento su prodotti che consentono per esempio di creare il proprio profumo … Il settore dei wearables si sta sviluppando ad alta velocità e per esempio il  patch My UV lanciato nel 2015 per proteggere dalla sovraesposizione solare, si è trasformato nel nel 2018 in My UV sense, una versione miniaturizzata da applicare sull’unghia. Questa gamma è ampliata di un altro prodotto che consente la misurazione del pH della pelle che aumenta in caso di malattie della pelle. Una prevenzione utile, ma fino a che punto arriveremo?

Club Italia-Francia: Lei ha più di 20 anni di esperienza nel settore dei profumi e dei cosmetici. Come si sono evoluti questi settori e la sua clientela? Oggi è più difficile interpretare le esigenze dei consumatori e prevedere le tendenze?

Nicola Di Nicola: È innegabile. Dato questo sviluppo, l’analisi delle esigenze e dei comportamenti dei consumatori è complessa. Il cliente di oggi è  eccessivamente informato” e/o “non informato”. L’eccessiva informazione ha reso il solo virtuale legittimo e credibile, almeno per la nostra generazione Z. Questa nuova specificità è una vera risorsa per i marchi di profumi cosmetici. In effetti, spesso trascurata, questa generazione con un potere d’acquisto limitato è diventata più bulimica, più indipendente e, soprattutto, la forza trainante del settore. È quindi possibile grazie al virtuale sfruttare e gestire una nuova quota di mercato dinamica. La buona notizia è che ha anche permesso (al contrario) di ancorare il vero “lusso” nel suo universo confinato e immutabile. Oggi, più che mai, il faccia a faccia, il follow-up, il percorso del cliente e la narrazione sono i valori aggiunti delle Grandi Maisons. La prova è lo sviluppo di singole boutiques di marca a spese dei distributori multimarca. Questa strategia affronta due problemi specifici: da un lato, la necessità di controllare la catena del valore per garantire un vantaggio competitivo in un settore sempre più concentrato e, dall’altro, il desiderio di rispondere ai bisogni espressi dai consumatori di beni di lusso in termini di emozioni ed esperienza estetica. I distributori competono nell’ingegno, nello sviluppo e nella ricerca di marchi esclusivi in sintonia con l’universo virtuale e gli influencer mutevoli. Tutto ciò consente di mantenere e sviluppare questo meraviglioso universo di lusso.

Club Italia-Francia: il suo compito è fornire alle marche, team di vendita specializzati in cosmetici di lusso. Quali criteri vengono utilizzati nella selezione del personale e quali sono i valori del gruppo Aladinoo?

Nicola Di Nicola: Il primo dei valori che ci sforziamo di non perdere mai di vista, è di non perdere mai le novità del campo della cosmetica, di essere attenti ai consumatori e alla frenetica ed imprevedibile evoluzione dei loro comportamenti e del loro bisogno di eccellenza, conoscenza, padronanza nell’accoglienza, sostegno e lealtà. Oltre a fornire personale qualificato ed esperto, convalidato da rigorosi processi di reclutamento, è necessario uno studio molto preciso per ciascun progetto di animazione, per determinare e definire per ogni progetto i profili adattati al marchio, al prodotto. Uno dei miei Leitmotiv è sempre stato: la persona giusta, nel posto giusto, al momento giusto.

Club Italia-Francia: lei pensa che esista una definizione unica di lusso? O meglio il concetto di lusso viene declinato in modo diverso a seconda del paese di origine di un cliente?

Nicola Di Nicola: Penso piuttosto che il lusso sia uno stato d’animo, un modo di essere e di percepire la vita di tutti i giorni. Il lusso non ha nazionalità o confini, al massimo assume un abito adatto all’ambiente in cui si trova sempre per rispetto e talvolta per gusto.

Club Italia-Francia: il suo cognome tradisce origini italiane. Ha mai pensato di sviluppare la sua attività a livello internazionale in Italia? Pensa che ci siano somiglianze tra i mercati del lusso francese e italiano?

Nicola Di Nicola: Certamente. Come dissociare il lusso dall’Italia che ha saputo nel tempo farne la sua firma, il suo stato d’animo e persino la sua ragion d’essere che la distingue da tutto il mondo senza controversie. Il nostro gruppo, dopo una prima filiale internazionale in Spagna un anno fa, ha in programma di offrire la sua esperienza proprio nella mia terra d’origine. È ovviamente una gioia e un onore accompagnare e continuare a fondere questi due grandi paesi che hanno scritto pagine molto belle in ambito di profumeria e cosmesi. 

Club Italia-Francia: ha creato la scuola Aladinoo Retail Académie. In che modo questo progetto si adatta all’attività del Gruppo Aladinoo?

Nicola Di Nicola: L’Aladinoo Retail Academy nasce da una negligenza, da un bisogno evidente. Esistono centinaia di scuole o organizzazioni di formazione in ogni paese, con talenti, alcuni dei quali rivelano un buon numero di tecniche di vendita, a volte molto elaborate e complesse. Ogni marchio di profumi cosmetici sviluppa e offre formazione per la scoperta e l’uso dei suoi prodotti. Ma l’osservazione è che, come ho detto prima, la velocità, la frenesia, il comportamento di acquisto sono così improvvisi che queste tecniche ancestrali divulgate durante questi corsi di formazione, diventano rapidamente obsolete e inadatte.

Ecco perché Aladinoo Retail Academy non offre moduli standard, ma solo l’elaborazione di tecniche precise, tenendo sempre in considerazione a chi è rivolta la formazione, per quale tipo di prodotto, in quale lo spazio (come è possibile vendere un prodotto allo stesso modo in un’esclusiva boutique di lusso e in un distributore multimarca sovraffollato?). Ogni progetto viene creato per una situazione specifica. Inoltre, la nostra esperienza al dettaglio altamente specializzata, ci consente di offrire un modulo specifico per la professione di Coach Manager, che ho creato personalmente molti anni fa, nonché vari moduli, alcuni dei quali sono giocosi, adatti ed esclusivi per questa professione.

Club Italia-Francia: quali sono i suoi progetti per il futuro? Possiamo sperare in un nuovo progetto franco-italiano?

Nicola Di Nicola: Una cosa è certa, nonostante la riconosciuta competenza nel nostro campo, stabilirsi in un nuovo paese è sempre una sfida e una scoperta, quindi poter contare su un Club come il vostro per la nostra futura filiale italiana, con la vostra esperienza, è rassicurante oltre che necessario.

written byDaisy Boscolo Marchi
Daisy Boscolo Marchi

16 Marzo 2020

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