Entrepreneurs



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Nicola Di Nicola


Club Italie-France : Aujourd’hui nous sommes dans l’époque « digitale ». Les consommateurs sont hyper connectés, (sur)informés, internet leur permet de découvrir les dernières tendances assez rapidement. Quel a été l’impact de la vague digitale sur le monde du luxe ? 

Nicola Di Nicola : Le secteur Luxe n’a certainement pas été impacté de la même façon par le développement du « digital », mais en ce qui concerne son « parent pauvre » la parfumerie/cosmétique, l’impact a été très visible. En renouvelant les offres et en les démultipliant le digital s’invite dans l’univers beauté comme un acteur désormais incontournable. C’est un secteur en pleine santé, comme en témoignent des données économiques performantes (plus de 200 milliards d’euros en 2017) et un taux de croissance intéressant (plus de 4% prévue à 7% à l’horizon 2023), tout particulièrement dans le secteur du luxe.

Dans ce secteur beauté parfois si sélectif, le digital n’est pas une mode éphémère réservée aux « Geek » mais correspond à une réelle mutation de la société. C’est à une vraie révolution que l’on assiste, le digital induit une manière différente de communiquer autour du produit et la force des marques est sans doute d’avoir su s’adapter afin de réagir rapidement à ces nouveautés qui offrent une démultiplication des usages alliée à une grande inventivité. Le nouveau consommateur est un globe-trotteur « expert » à la recherche de produits aux références culturelles subtiles, intensifié par l’arrivée de la « « Génération Z », une large cible. Après les millennials, ces « Z » correspondent à plus de 27% de la population mondiale, première génération née avec internet qu’ils maîtrisent parfaitement (plusieurs écrans simultanés, boom de « you tube » nouveau « wikipédia » des adolescents). Il faut compter avec ces « Z » plus adultes que leurs aînés, car ils aiment prendre la parole.

Pari réussi pour les portables, devenus des partenaires indissociables du monde contemporain et ces smartphones, accessoires incontournables, représentent parfois une autre part de nous-même. La multiplicité des applications fait que chacun peut recréer son propre univers afin de rendre ces objets uniques. Un clic pour tout savoir sur tout, y compris sur l’univers de la beauté qui se doit de ne pas négliger cet outil marketing. Car si le digital permet de booster les ventes, il réinvente surtout la consommation des cosmétiques. De fait, un simple clic va permettre, sans aucune frontière, de découvrir des produits du monde entier, voire d’assimiler d’autres usages ou rituels de soins, mais aussi de tester virtuellement ces maquillages, de comprendre de nouveaux gestes beauté. Les recommandations des « influenceurs » du monde entier vont largement favoriser le e-commerce, d’où leur importance et l’intérêt de ce nouveau mode de communication. La sphère digitale, sans empiéter sur les achats en boutiques, permet une mondialisation des marques sur laquelle les industriels ne se sont pas trompés. Et, ce qui reste irrationnel et mystérieux est le fait que l’introduction du digital va booster et non cannibaliser les offres des boutiques. La génération Z, hyper-connectée reste à 98% fidèle aux achats beauté en boutique, mais souvent pour cette génération, le smartphone sera dans un premier temps préféré à la conseillère en boutique (aux USA 67% des consommateurs de 17/22 ans). Aux applis beauté ou aux conseillères, peuvent se substituer des chatbots, ces « chats-robots » fonctionnant 24/24h qui utilisent l’intelligence artificielle pour répondre et conseiller le public et qui arrivent doucement, mais sûrement (le voice shopping est une tendance annoncée de 2020).

Plus de travail sur les marques, et des secteurs qui se démultiplient par l’introduction de systèmes de promotions inédits, des applications parfois insolites. Ainsi Guerlain va promouvoir l’univers des parfums via le récit d’histoires de souvenirs suscités par une fragrance. Le digital est appelé à la rescousse pour recréer des parfums disparus, comme présenté lors de la dernière Biennale du design de Saint Etienne. Le « jeu » du test est introduit par la réalité virtuelle, qui, du make-up, au vernis à ongles conduit à une exploration de l’infinitude des possibilités des produits. Les grands groupes ne s’y sont pas trompés et aucun segment (maquillage, soin…) n’est oublié ; de la démarche proche de l’univers dermatologique à celle plus ludique des couleurs des ongles ou des cheveux, avant l’achat il est possible de tout essayer sans risque. Curieusement pourtant, en boutique, l’attrait pour ce monde virtuel et l’ensemble du matériel installe in situ est quasi inexistant, en effet les clients qui ont décidé de sortir de chez eux et de se déconnecter temporairement de leurs écrans, privilégient le contact d’une conseillère et de son analyse.

La réalité virtuelle est de plus en plus souvent associée aux applications et elle permet un effet « waouh » plébiscité par les utilisateurs… Ludiques, intégrant la carte de la réalité augmentée, un atout supplémentaire, comme en témoigne l’achat par l’Oréal de la marque Modiface. Prendre soin, via l’offre digitale, d’un « consommateur test ou patient » devient ainsi une logique qualitative de marques de dermo-cosmétiques qui peuvent, en outre, rebondir sur une offre all digital inclusive. Car au-delà du secteur marketing, le digital s’invite dans l’univers de la fabrication des produits pour booster l’effet des formules et offrir à l’utilisateur une personnalisation ultime du soin. Masques connectés, make-up ou soins personnalisés c’est le passage du « do-it-yourself » au « made for » intégrant les particularités de chacun (scan de peau…). Un simple selfie permet un diagnostic complet de la peau grâce à l’intelligence artificielle qui arrive sur ce secteur. Cette nouvelle ère industrielle de la fabrication de série-unique est bel et bien une création du monde digital, faisant du sur-mesure un luxe accessible à tous les budgets. Aucun secteur beauté n’est épargné de la dosette type « nespresso » pour un soin exclusif fabriqué selon le besoin du moment (déjà deuxième génération de ce produit lancé en 2015) à des produits permettant de créer son parfum… Le secteur des wearables se développe aussi à vive allure et le tattoo My UV patch lancé en 2015 pour se protéger d’une surexposition solaire se décline en 2018 avec My UV sense, une version miniaturisée à appliquer sur l’ongle en 2018.  Cette gamme s’agrandit d’un autre produit permettant la mesure du pH de la peau qui augmente lors d’affections cutanées, une prévention utile, mais jusqu’où ira-t-on ?

Club Italie-France : Vous avez plus de 20 ans d’expérience dans le secteur de la parfumerie et de la cosmétique. Comment a évolué ce secteur et sa clientèle ? Est-il plus difficile aujourd’hui d’interpréter les besoins des consommateurs et de prévoir les tendances ? 

Nicola Di Nicola : Indéniablement. Compte tenu de cette évolution, l’analyse des besoins et du comportement des consommateurs est complexe. Le client d’aujourd’hui est « surinformé » et « Mal- informé ». La surinformation a rendu le virtuel seul légitime et crédible, tout du moins et heureusement pour notre Z génération. Cette nouvelle spécificité est un véritable atout pour les marques de parfumerie cosmétique. En effet, souvent négligé, cette génération au pouvoir d’achat limité, est devenue plus boulimique, plus indépendante, et surtout le moteur et le modèle par mimétisme des ainés en quête de « Trendy attitude ». Une nouvelle part de marché dynamique peut donc être exploitée et pilotée. La bonne nouvelle, c’est qu’elle a permis aussi et a contrario d’ancrer le véritable « LUXE » dans son univers confiné et immuable. Aujourd’hui, plus que jamais, l’accueil présentiel, le suivi, le parcours client, le story telling sont les valeurs ajoutées des Grandes Maisons. Pour preuve le développement des boutiques de Marques au détriment des distributeurs multi marques. Cette stratégie répond à deux problèmes spécifiques : d’une part, le besoin de contrôler la chaîne de valeur pour s’assurer un avantage concurrentiel dans un secteur de plus en plus concentré et, d’autre part, la volonté de répondre aux besoins exprimés par les consommateurs de produits de luxe en matière d’émotions et d’expérience esthétique. Les distributeurs rivalisant eux d’ingéniosité au développement et la recherche de marques exclusives en phase avec l’univers virtuel et mouvant des influenceurs. Tout ceci permet de maintenir et développer ce merveilleux univers du Luxe.

Club Italie-France : Votre travail est de mettre à disposition des marques des équipes de vente spécialisées dans la cosmétique de luxe. Quels critères sont utilisés dans la sélection du personnel et quels sont les valeurs du groupe Aladinoo ? 

Nicola Di Nicola : La première des valeurs que nous nous efforçons de ne jamais perdre de vue, est de ne jamais perdre le pouls du terrain, d’être à l’écoute au stéthoscope des consommateurs et de l’évolution frénétique, imprévisible, ultra rapide pour certains de leurs comportements, et pour d’autres leurs besoins d’excellence, de connaissances, de maitrise dans l’accueil et l’accompagnement et la fidélisation. Au-delà même de mettre à disposition du personnel qualifié et expérimenté, validé par des process de recrutement rigoureux, une étude très précise pour chaque projet d’animation est nécessaire pour déterminer et définir pour tout projet les profils adaptés à la marque, au produit, à l’environnement d’expression, et à la périodicité. Un de mes Leitmotiv a toujours été : La bonne personne, au bon endroit, au bon moment.

Club Italie-France : Pensez-vous qu’il existe une définition unique de luxe ? Ou plutôt le concept de luxe est décliné différemment selon le pays de provenance d’un client ? 

Nicola Di Nicola : Je pense plutôt que le Luxe est un état d’esprit, une façon d’être et de percevoir le quotidien. Le luxe n’a pas de nationalités ni de frontières, tout au plus il revêt une tenue en adéquation avec l’environnement dans lequel il se trouve toujours par respect et quelques fois par goût.

Club Italie-France : Votre patronyme trahit des origines italiennes. Avez-vous prévu de développer votre activité à l’internationale en Italie ? Pensez-vous qu’il y a des similarités entre les marchés du luxe français et italien ? 

Nicola Di Nicola : Assurément. Comment dissocier le Luxe de l’Italie qui a su au fil du temps en faire sa signature, son état d’esprit, et même sa raison d’être qui nous distingue de part le monde sans controverse. Notre groupe, après une première filiale internationale en Espagne il y a un an, envisage d’offrir son expertise du Retail à ma patrie d’origine. C’est évidemment une joie et un honneur d’accompagner et de continuer à fusionner ces deux grands pays qui ont écrit de très belles pages de la parfumerie et de la cosmétique.

Club Italie-France : Vous avez créé l’école Aladinoo Retail Académie. Comment s’intégre ce projet avec l’activité du Groupe Aladinoo ? 

Nicola Di Nicola : l’Aladinoo Retail Académie est née d’un constat de manque par négligence d’une nécessité pourtant évidente. Des centaines d’écoles ou d’organismes de formations existent dans chaque pays divulguant, avec talent pour certaines, bon nombre de techniques de ventes, quelques fois très élaborées et complexes. Chaque Marque de parfums cosmétiques, développe et propose des formations à la découverte et l’utilisations de ses produits. Mais le constat est que, comme je l’ai dit précédemment, la vitesse, la frénésie, les comportements d’achats son si soudains que ces techniques ancestrales divulgués lors de ces formations deviennent très vite caduques et inadaptés.

C’est pourquoi L’Aladinoo Retail Académie ne propose pas des modules types, mais seulement après un entretien et l’élaboration d’un cahier des charges précis, indiquant à qui s’adresse la formation, pour quelle typologie de produit, dans quel espace (comment peut-on vendre un produit de la même façon dans une boutique de luxe exclusive, et chez un distributeur multi marques sur- fréquenté ?) est crée sur mesure un module de formation spécifique. De plus notre expertise du retail très pointue, nous permet de proposer un module spécifique du métier de Coach Manager, que j’ai personnellement crée il y a de nombreuses années ainsi que différents modules quelques uns ludiques adaptés et exclusif à cette profession.

Club Italie-France : Quels sont vos projets pour l’avenir ? Pouvons-nous espérer en un nouveau projet franco-italien ? 

Nicola Di Nicola : Une chose certaine, est que malgré l’expertise reconnue dans notre domaine, l’implantation dans un nouveau pays est toujours un challenge et une découverte, donc pouvoir compter sur un Club comme le vôtre pour notre future filiale Italienne, avec votre propre expertise dans cette approche, est rassurant et nécessaire.

written byDaisy Boscolo Marchi
Daisy Boscolo Marchi

2 mars 2020

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